Katonai projektből mindennapi navigáció
A Garmin történetének megértéséhez egészen 1973-ig kell visszamennünk, amikor az Egyesült Államok Védelmi Minisztériuma elindította a Global Positioning System (GPS) programot. A terv egy 24 műholdból álló rendszert vázolt fel, amely a korábbi megoldásoknál jóval pontosabb és megbízhatóbb helymeghatározást ígért.
Az első műholdat öt évvel később, 1978-ban bocsátották fel, az év végéig pedig további hármat. Megkezdődtek a rendszer tesztjei, a műholdak második hullámát a nyolcvanas évek elején állították pályára, a 24 műholdas alaprendszer pedig 1993-ra állt össze. A rendszert kezdetben szinte kizárólag a katonaság használhatta.
A civil felhasználás indulása sajnálatos módon egy tragédiához köthető. Egy koreai utasszállító repülőgép 1983-ban New Yorkból tartott Szöul felé, amikor véletlenül szovjet légtérbe lépett, ahol lelőtték. A GPS-rendszer használata feltehetőleg megelőzhette volna ezt az esetet, ezért Ronald Reagan amerikai elnök elérhetővé tette a rendszer civil jellegű használatát is. Két szintet alakítottak ki: a civil felhasználású rendszer a hadsereg jelzavarása miatt csupán körülbelül 100 méteres pontossággal dolgozott, míg a katonai rendszer nagyjából 10 méteres pontosságot biztosított.
A civil felhasználású navigációs rendszer még ilyen pontossággal is hatalmas potenciált rejtett magában, és a vállalatok azonnal kísérletezni kezdtek. A technológia alapvető problémája az volt, hogy igen költséges felszerelésre volt szükség a GPS-jel fogadásához, ezért elsősorban jachtokon és privát repülőgépeken alkalmazták.
A Garmin születése
Két lelkes mérnök, Gary Burrell és Min Kao azonban úgy gondolta, ennél jóval nagyobb potenciál rejlik ebben a technológiában. Egy hétköznapi vacsora mellett kezdték el fejtegetni a GPS-ben rejlő lehetőségeket. Kao így emlékszik vissza a beszélgetésre:
„A GPS-műholdrendszer még építés alatt állt, és elsősorban katonai célokra fejlesztették, de Garyvel arról kezdtünk beszélgetni, milyen lehetőségek rejlenek benne mint számos fogyasztói termék alapja. Beszélgetésünk akkor kapott igazán lendületet, amikor elképzeltük, hogy olyan termékeket hozunk létre, amelyek a pilótákat, hajósokat, autósokat és túrázókat segítik abban, hogy útjukon biztonságosan és hatékonyan tájékozódjanak.”
Ezt követően 1989-ben meg is alapították a vállalkozásukat ProNav néven, mindössze 4 millió dollárnyi indulótőkével.
Első termékük a GPS 100 volt, egy hajófedélzetre szerelhető tengeri GPS-vevő. Az eszközt 1990-ben mutatták be a Nemzetközi Tengeri Technológiai Kiállításon, és azonnal 5000 megrendelést szereztek, amivel egyértelművé vált, hogy jó úton járnak.
A korábban említett katonai jelzavarás miatt a korai években elsősorban a tengeri navigációra koncentráltak, mivel a 100 méteres hiba is elfogadható volt tengeri használatnál. Ami még nagyobb hitelességet és stabil bevételt jelentett a Garmin számára, az az volt, hogy 1991-ben az amerikai hadsereg lett az első nagy intézményi ügyfele, és már az Öböl-háborúban is alkalmazták a vállalat eszközeit.
A következő áttörést 1994-ben érte el a cég, amikor piacra dobta a GPS 155-öt, az első, IFR-nek (azaz műszeres repülési szabályoknak) megfelelő GPS-alapú navigációs berendezést, amely a Szövetségi Légiközlekedési Hivatal szigorú előírásainak is megfelelt. Ezzel tovább erősítette a márka elismertségét már a légiközlekedési szegmensben is.
A Garmin aranykora – és a fekete leves
A valódi szenzáció ezután jött. A cég 1998-ban dobta piacra a StreetPilot nevű eszközt, amely a hordozható autós navigációs rendszerek egyik első úttörője volt. Hatalmas innovációnak számított azokban az időkben, ugyanis korábban a fogyasztók papírtérképekre vagy drága, beépített professzionális navigációs rendszerekre voltak utalva. Egy 300–500 dolláros hordozható GPS-eszköz forradalminak számított.
A Garmin 2000 végén lépett tőzsdére, a dotkomlufi kipukkanásának kellős közepén, amikor az S&P 500 index közel 50 százalékot zuhant. A Garmin ehhez képest stabilan tartotta magát. Ugyanebben az évben törölte el Bill Clinton amerikai elnök a lakossági felhasználású GPS-jel zavarását, amely új lendületet adott a fogyasztói GPS-eszközök piacának, ugyanis pontosabb pozícionálást és jobb felhasználói élményt jelentett.
Tovább erősítette a Garmin autós GPS-üzletágának sikerét, hogy 2005-ben bemutatták a Nüvi sorozatot, amely futótűzként terjedt el az autósok körében, és szinte minden családi út, taxis vagy futár elengedhetetlen kellékévé vált. Az ezt követő évek az autós GPS-ek aranykorát hozták el, a vállalat bevételének közel 60–70 százalékát ez a szegmens adta.
Ezután viszont jött a fekete leves. Az iPhone és a Google Maps megjelenésével a fogyasztók számára elérhetővé vált egy sokkal olcsóbb, mindig zsebben lévő navigációs megoldás: az okostelefon.
A Garmin éves árbevétele a 2008-as 3,5 milliárd dollárról két év alatt egészen 2,7 milliárd dollár alá esett 2010-re, és csupán 2019-ben tudta meghaladni a 2008-as szintet. Inflációval korrigálva reálértelemben pedig csak 2021-ben jutott el idáig.
A 2008-as gazdasági világválság természetesen szintén közrejátszott a visszaesésben, de a Garmin esetében nem pusztán általános keresletcsökkenésről volt szó. Úgy tűnt, hogy éppen a legfontosabb, autós navigációs szegmens kezd megszűnni.
Újratervezés: a Garmin újrapozícionálása
Miután kihúzták alóla a talajt, és a bevétel nagy részét generáló autós szegmens látványosan zsugorodni kezdett, a Garminnak muszáj volt más „lábait” megerősítenie, hogy talpon maradhasson.
A korábban említett hajós (Marine) és repülős (Aviation) üzletág továbbra is nagy elismerésnek örvendett. A válság idején ezek eladásai is visszaestek, de hosszabb távon stabilizálni tudták magukat – ellentétben az autós szegmenssel, amely az elkövetkező években is tovább csökkent. A Garmin sikerének második hullámát azonban nem ezek hozták el, hanem egy, munkavállalók által indított belső projekt.
A 2000-es évek elején a Garmin házon belüli futóklubja ötletelni kezdett, és ahogy Cliff Pemble, a Garmin jelenlegi vezérigazgatója felidézi:
„Azt mondták: ‘Ennyi mindent csinálunk GPS-szel. Miért nincs futóknak szánt GPS-termékünk?’”
Pemble az alapítás évében, 1989-ben kezdett a vállalatnál mérnökként, és azóta 36 év alatt küzdötte fel magát a legfelső pozícióba, amelyet 2013 óta tölt be.
A Garmin 2001-ben levédette a Forerunner elnevezést, majd 2003-ban ki is adta az első Forerunner-modelleket, amelyek a világ első GPS-es, sportfókuszú órái közé tartoztak. Ezek a repülős, autós vagy hajós felhasználókkal szemben már nem elsősorban azt mutatták meg, hogy a felhasználó éppen hol tartózkodik és hogyan jut el valahová, hanem olyan kérdésekre adtak választ, mint: mennyit futottam, milyen tempóban, milyen pulzussal. Az első modellek ugyan főként az első két kérdésre adtak választ, mégis a 300–500 dolláros áraikkal is nagy sikernek bizonyultak, és megmutatták, hogy valóban van piaca a sportolóknak szánt GPS-es viselhető eszközöknek.
Látva a sportolói oldal nyitottságát, a Garmin folytatta terjeszkedését ebbe az irányba. A következő fontos áttörést a 2006-ban bemutatott Edge kerékpáros számítógép hozta el. A kerékpáros közösség már akkor is prémium célcsoportot képviselt: akik több ezer dollárért vásárolnak kerékpárt és kiegészítőket, azok számára az Edge pár száz dolláros ára sem tűnt túlzónak. A Garmin lett a profi kerékpárosok „standardja”, és miután a profik ezt választották, az amatőrök is ugyanilyen eszközöket akartak – így ők is Garmint vettek.
A Garmin tehát betört a futás és a kerékpározás területére, és egyre meghatározóbb szerepet töltött be. Pénzügyileg ekkor még támaszkodhatott az autós Nüvi-szériára, de a válság és az autós szegmens hanyatlása után sokkal nagyobb fókuszt kellett ezekre az új területekre helyeznie.
A vállalat bevételének alakulása szegmensekre bontva 2013 utolsó negyedévétől jól mutatja az átalakulást. Ez lényegében az autós szegmens összeomlása utáni mélypontnak és fordulópontnak tekinthető. Ekkor még a bevételek mintegy 50 százalékát adta a hanyatló autós üzletág, de az ezt követő 12 évben teljesen átalakult az összetétel.
Az autós szegmens a vizsgált időszakban átlagosan évi 6 százalékos csökkenést mutatott, 2020 környékén érte el mélypontját, és azóta nagyjából 500 millió dollár körül stagnál. A cég történetének elején meghatározó szegmensek, a Marine és az Aviation ezzel szemben növekedni tudtak. A Marine-szegmens különösen erős volt: évi nagyjából 15 százalékos átlagos bevételnövekedéssel a vállalat második leggyorsabban növekvő üzletágává vált a vizsgált időszakban, míg az Aviation-szegmens valamivel visszafogottabb, nagyjából évi 9 százalékos növekedésre volt képes.
A grafikonról azonban azonnal leolvasható, hogy mára a Fitness és az Outdoor szegmens húzza a vállalatot: a bevételek körülbelül 30–30 százalékát adják. Ezt 2013 vége óta évi 15–16 százalékos bevételnövekedéssel érték el.
A 2021 utáni időszakban a Fitness-szegmensben látványosabb visszaesés látható: a bevételek közel 28 százalékkal estek vissza, ami nagyrészt a Covid alatti rendkívüli kereslet normalizálódásának tudható be (például az otthoni edzést szolgáló beltéri görgők iránt). Azóta, meglovagolva az elmúlt évek futási trendjeit, a szegmens kevesebb mint három év alatt közel duplázni tudott, és ismét a vállalat legnagyobb bevételi forrásává vált.
Kutatás-fejlesztésre épített második aranykor
Egy vállalat, amely egyszer már átélte, hogy vezető termékének piaca gyakorlatilag megszűnik, általában megtanulja, hogy nem szabad mindent egy lapra feltenni. A Garmin pontosan ezt tette: folyamatosan kereste az új lehetőségeket, és közben látványosan felpörgette a kutatás-fejlesztési ráfordításait.
A K+F-re fordított kiadások bevételhez viszonyított aránya, illetve a K+F-területen dolgozók száma jól kvantifikálja ezt a fordulatot. A 2000-es évek elején a K+F-területen dolgozók aránya szépen növekedett, miközben a bevételhez viszonyított K+F-kiadások nagyjából 7–8 százalék körül mozogtak. Később ez az arány csökkenni kezdett, ahogy a Garmin feltehetőleg elkényelmesedett piacvezető szerepében az autós GPS-piacon.
Az autós piac összeomlása azonban kijózanítóan hatott. A bevételarányos K+F-kiadások ezt követően erősen megugrottak, és azóta is stabilan 15 százalék feletti szinten vannak, ami kifejezetten magasnak számít. Aswath Damodaran, ismert közgazdász közel 5000 nem pénzügyi vállalatot vizsgáló adatbázisa szerint a cégek átlagosan nagyjából 4 százalék körüli értéket érnek el. A legnagyobb technológiai vállalatokkal összevetve is figyelemre méltó a Garmin eredménye: az NVIDIA 9, az Apple 8, a Google 14, a Microsoft 11 és az Amazon pedig 15 százalékot ért el az elmúlt évben. Tekintettel arra, hogy ezeknek a vállalatoknak kritikus, hogy megtartsák domináns szerepüket, komoly teljesítmény a Garmintól, hogy ezt a szintet stabilan képes tartani.
Ez a hatalmas költekezés látványos eredményeket hozott. A 2010-et követő években szinte minden évre jutott egy új piacra lépés vagy egy látványos termékinnováció.
Innovációk, amelyek új pályára állították a céget
Vessünk is egy pillantást, a teljesség igénye nélkül, a 2010 után bemutatott új termékekre és technológiákra!
- 2011 – Approach S1 (golf): Az első golfos okosóra. Megnyitotta a magas jövedelmű golfozók célcsoportját (300 dollár feletti árszint), amelyet a versenytársak addig nagyrészt figyelmen kívül hagytak.
- 2012 – Fenix (túra és multisport): Kategóriájában kiemelkedő üzemidő és outdoor funkciók (ABC-szenzorok: magasságmérő, barométer, iránytű). A Garmin zászlóshajó termékcsaládjává vált, egyben olyan platformmá, amelyen a későbbi innovációkat „élesben” lehetett tesztelni.
- 2013 – Quatix (vízi sportok): Kifejezetten hajósoknak tervezett okosóra. Megalapozta a Garmin fölényét a hajózási viselhető eszközök piacán, szorosan integrálva a már meglévő Garmin chartplotterekkel.
- 2014 – Vivofit (tömegpiaci fitnesz): Áttörést jelentő, akár egy évig működő cserélhető elemmel. Bizonyította, hogy a Garmin a Fitbittel is fel tudja venni a versenyt a széles tömegek elérésében, miközben megőrzi akkumulátor-előnyét.
- 2014 – Alpha 100 (vadászkutyák): Professzionális vadászkutya-követő rendszer. Szűk, de nyereséges réspiac, a Garmin első komoly belépése az állatoknak szánt viselhető eszközök világába.
- 2015 – Panoptix (valós idejű szonár): Forradalmi, valósidejű „videós” halradar, amely prémium horgászelektronikai piacot nyitott meg, és sok komoly horgász számára ma már alapfelszerelésnek számít.
- 2016 – DeLorme / inReach (műholdas üzenetküldés): Kétirányú műholdas kommunikátorok előfizetéses modellben (havi díjért). A Garmin az egyszeri eszközeladásra építő gyártóból részben előfizetéses bevételekre támaszkodó szolgáltatóvá lépett elő.
- 2017 – Descent Mk1 (búvárkomputerek): Az első, okosóra-formájú búvárkomputer. Belépés a speciális hobbi-búvárpiacra, egyben bizonyíték arra, hogy a Garmin képes „birtokba venni” szűk, magas hozzáadott értékű réspiacokat.
- 2019 – MARQ kollekció (luxusórák): Prémium órák 1500–2500 dolláros ársávban. A Garmin márkát a „sporttechnológia” kategóriából egy magasabb, kvázi luxusmárka-szintre emelték.
- 2019 – Venu (AMOLED okosóra): Az első Garmin-óra AMOLED kijelzővel és 5–6 napos üzemidővel. Megmutatta, hogy a színes, modern kijelző és a többnapos akkumulátor-üzemidő nem zárják ki egymást, és „korszerűsítette” a Garmin imázsát.
- 2019 – Instinct Tactical (katonai/taktikai): Lopakodó üzemmód, éjjellátó-kompatibilitás, katonai szabvány szerinti kialakítás – kifejezetten katonai és rendvédelmi felhasználókra szabva.
- 2022 – Fenix 7 (napelemes töltés): Napelemes megoldással 21–37 napra nyújtott üzemidő, amely újraértelmezte, mit jelent a „hosszú távú” sportóra.
- 2022 – Epix Gen 2 (AMOLED outdoor): A Fenix 7 funkcióit AMOLED kijelzővel ötvözte, és megmutatta, hogy az AMOLED-stratégia egyszerre több termékvonalra is kiterjeszthető.
- 2023 – Forerunner 965 (AMOLED futóóra): Az AMOLED-technológia megjelent a tömegpiaci futóórák szegmensében is; a kijelző minőségében közvetlenül az Apple Watch Ultrával versenyzett, miközben megőrizte több mint 20 napos üzemidő-előnyét.
- 2024 – Approach R50 (golf-launch monitor): A Garmin a viselhető eszközökről a golffelszerelések irányába lépett tovább (hordozható launch monitor és szimulátor egyben), integrált golf-ökoszisztémát építve.
- 2025 – Blaze (lóegészség-monitorozás): Lóegészség-figyelő eszköz, újabb belépő a több milliárd dolláros állatoknak szánt viselhető eszközök piacára – jelzés arra, hogy a cég a házi kedvencek és haszonállatok állapotfigyelésében is domináns szerepre tör.
A Garmin sikerének egyik kulcsa, hogy minden új piacon először a legfelső, szakértői réteget célozza, és kielégíti a specialisták igényeit. Miután az adott piacon a profik Garmint kezdenek használni, az amatőrök is ugyanazt akarják – a vállalat pedig fokozatosan „lejjebb” lép olcsóbb, tömegek számára is elérhető modellekkel.
Szárnyalás a tőzsdén – meddig tarthat?
Ha az elmúlt három év árfolyamát nézzük, a Garmin részvénye 2022 és 2023 ősze között nagyjából 100 dollár körül oldalazott. Innen indult el az az erőteljes emelkedés, amelynek során az árfolyam 2025 őszére több mint duplázott, és egészen 260 dollár közelébe emelkedett.
Az elmúlt három negyedéves jelentést azonban rendre árfolyamesés követte: mindhárom esetben legalább 8 százalékos zuhanást láthattunk. A legutóbbi, októberi jelentés után pedig több mint 13 százalékot esett a részvény ára. A három visszaesés közös nevezője, hogy a Garmin részvénye a növekedési kilátásokhoz képest rendkívül drágává vált. A vállalat ugyan szilárd fundamentumokat, rekord árbevételt és magas üzemi nyereséget tudott felmutatni, de nem tudta konzisztensen felülmúlni azokat a túlzó piaci elvárásokat, amelyek egy 30 fölötti P/E-mutatóba már beépültek.
Az árfolyam azóta valamelyest korrigált: a 260 dolláros csúcsról nagyjából 190 dollár környékére esett vissza, ami körülbelül 24-szeres P/E-értékeltségnek felel meg. A befektetők reakciója érthető: egy olyan vállalatról van szó, amely egyszer már átélte, hogy fő termékének piaca egyik évről a másikra gyakorlatilag eltűnik.
A Marine és az Aviation szegmens továbbra is erős növekedést, jó marzsokat és stabil bázist biztosít. A Fitness-szegmens robbanásszerű növekedése kapcsán viszont egyre több elemző attól tart, hogy ez a dinamika nem tartható fenn a végtelenségig. Ahogy az okostelefonpiac egyre több szereplője mutat be saját okosórát, sok fogyasztó számára vonzó lehet az ökoszisztémán belül maradni, különösen, ha nem a Garmin kiemelkedő GPS-, akkumulátor- vagy sportfunkcióit keresi. Eközben az Outdoor-szegmens már csökkenést mutatott az előző év azonos negyedévéhez képest, az Auto-szegmens pedig optimista forgatókönyv szerint is legkorábban 2027-re válhat profitábilissá.
Mindezek fényében jogos a kérdés: elég nagy volt-e már ez a korrekció ahhoz, hogy ismét vonzó beszállási pontként tekintsünk a részvényre, vagy a feszült hangulat még sokáig velünk marad? Az biztos, hogy a Garmin története ma már nem arról szól, hogyan ad el minél több autós GPS-t – sokkal inkább arról, hogyan tud folyamatos innovációval, új piacokra lépve és magas K+F-kiadásokkal tartósan a prémium sport- és outdoor-technológia élvonalában maradni.
Jogi nyilatkozat
A jelen dokumentumot a Gránit Alapkezelő Zrt. (székhely: 1134 Budapest, Váci út 17.; cégjegyzékszám: 01-10-046307) készítette, tájékoztató marketing jelleggel, így a dokumentum nem a befektetéssel kapcsolatos kutatás függetlenségének előmozdítását célzó jogi követelményeknek megfelelően készült. Továbbá a befektetéssel kapcsolatos kutatás terjesztését megelőző kereskedésre vonatkozó tiltással nem érintett. Jelen dokumentum nem minősül befektetési elemzésnek vagy befektetési tanácsadásnak. A feltüntetett adatok minden esetben a múltra vonatkoznak és a múltbeli teljesítmény nem megbízható mutatója a jövőbeli eredményeknek. A befektetési döntést minden befektetőnek saját döntése alapján, saját felelősségre kell meghoznia.
